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La consommation responsable est en plein essor. Poussés par un désir croissant de réduire l’impact environnemental des produits qu’ils achètent et de se tourner vers une alimentation « socialement responsable », les consommateurs modifient leur façon d’acheter. Alastair Baker, Industry Practices Leader - UK & London Market chez AXA XL, analyse la manière dont le secteur agroalimentaire s’adapte à ce bouleversement et cherche à prévenir, anticiper et gérer les risques potentiels qui lui sont liés.

Si l’archétype du repas british traditionnel, composé d’une viande et de deux sortes de légumes, n’appartient pas encore tout à fait au passé, ces dernières années de plus en plus de Britanniques ont choisi de modifier leur façon de consommer de la viande. Les entreprises du secteur agroalimentaire suivent cette tendance à la loupe pour mieux se conformer à cette évolution, qui, selon les experts, est partie pour durer.

Plusieurs des plus grands producteurs mondiaux d’aliments et de boissons ont fait part de leur intention d'élargir leur gamme de produits à base de plantes, en réponse à la demande croissante des consommateurs. Les analystes de la banque d’investissement Barclays prévoient que la valeur du marché mondial de ce type de denrées pourrait augmenter de 1 000 %, pour atteindre 100 milliards de £ à la fin de la décennie.  

Selon une étude récente de Finder.com, 14 % des adultes britanniques déclarent ne pas manger de viande, et 12 % indiquent avoir l’intention de devenir végétariens, pescétariens ou végans en 2021. Et tandis que ces régimes alimentaires se popularisent au Royaume-Uni, ce sont en majorité les semi-végétariens (ou « flexitariens »), pourtant consommateurs occasionnels de viande, qui sont à l’origine de la demande croissante d’aliments d’origine végétale.

Toujours selon les experts, il y a plusieurs raisons à cet engouement grandissant pour les produits alimentaires d'origine végétale. Les consommateurs souhaitent notamment améliorer leur santé et leur bien-être, réduire l’impact environnemental de leur alimentation et agir en faveur de la cause animale.

Le consumérisme éthique

Ce n'est pas seulement l'évolution des habitudes alimentaires qui entraîne des changements dans la façon dont les consommateurs britanniques font leurs courses. Ce qui les guide de plus en plus souvent, c’est le désir de réduire l'impact carbone de leurs achats ou de se tourner vers des produits qu'ils considèrent comme durables ou socialement responsables, tels que le café ou le chocolat issus du commerce équitable.

La Harvard Business Review met en lien le consumérisme éthique avec « des entreprises fournissant des produits qui font appel au meilleur de soi ». Ces dernières années, on a constaté chez les consommateurs un intérêt beaucoup plus marqué pour l’origine des produits qu’ils achètent, leur mode de conservation, les conditions de travail des producteurs, ainsi que pour l’impact environnemental généré par la fabrication de ces produits et leur acheminement depuis le lieu de production.

Selon le dernier rapport de la Co-op sur le consumérisme éthique, publié à la fin de l'année dernière, les dépenses des consommateurs éthiques - y compris celles qui concernent l’habillement et les voyages - ont été multipliées par plus de 4 au cours des vingt dernières années et dépassent désormais toutes les autres dépenses des ménages britanniques. Le marché de l'alimentation éthique totalise désormais environ 12,5 milliards de £, selon ce même rapport, et 32 % des consommateurs interrogés déclarent leur intention d'acheter en 2021 davantage de produits alimentaires et de boissons à base de plantes et issus du commerce équitable.

Connaître et préserver la chaîne d’approvisionnement

Ces bouleversements ont provoqué l’augmentation du nombre de consommateurs qui prêtent une attention particulière à la provenance des aliments et des boissons qu’ils achètent, et le désir croissant de savoir d’où proviennent les ingrédients – même à l’état de traces - qui les composent, ainsi que leur mode de culture ou de production.

« Altérer la chaîne d’approvisionnement peut avoir des conséquences financières catastrophiques sur la marque d’une entreprise. Une communication claire avec les législateurs et les clients est essentielle pour maintenir la fidélité envers cette marque. » Shaun Russ, Senior Underwriter, Product Recall, chez AXA XL

Afin de fidéliser les clients et de garantir l’intégrité d’une marque, il est donc nécessaire que les producteurs aient une solide connaissance de leur chaîne d’approvisionnement à tous les échelons – y compris les fournisseurs de deuxième, voire de troisième degré -, ce qui suppose en premier lieu la transparence des informations et une bonne communication tout au long de la chaîne.

Les conséquences de la pandémie de la Covid-19 sur les chaînes d'approvisionnement ont accentué cette nécessité. Même s’il s’agit, à l’origine, d'un effet de choc à court terme, les implications à plus long terme sur la gestion des chaînes d'approvisionnement dans le monde entier sont de plus en plus évidentes. Notre équipe Risk consulting aide les clients à mieux comprendre ces implications, à savoir qui sont leurs fournisseurs à tous les échelons de la chaîne d'approvisionnement et quels sont leurs risques d’être confrontés à des blocages ou à des défaillances de cette chaîne, tout en cherchant des moyens de réduire ces risques.  

Nous incitons nos clients à s'assurer qu'ils ont une bonne vue d'ensemble de leur chaîne d'approvisionnement et de sa résilience. Les questions qu’ils doivent se poser sont les suivantes : « De quelles marchandises ai-je besoin ? D’où viennent-elles ? Qui se charge de leur expédition ? »

En règle générale, plus un produit reste longtemps en transit, et plus les risques sont élevés. Par ailleurs, une dépendance excessive à l'égard d'un ou plusieurs fournisseurs dans une région géographique donnée peut devenir problématiques si ces derniers sont contraints d'interrompre ou de réduire leur production en cas de pandémie ou autre risque systémique. Afin de préserver leur chaîne d'approvisionnement en cette période inédite, de nombreux clients ont envisagé de faire appel à de nouveaux transporteurs pour assurer la circulation de leurs marchandises. Dans ce cas, il est important d’appliquer le même degré de rigueur dans l'évaluation des normes de sécurité opérationnelle et de sûreté des nouveaux prestataires logistiques que dans des circonstances « normales ».

Prévoir un plan B

Les événements récents ont aussi démontré l'importance de disposer d'un réseau de fournisseurs alternatifs sur lequel s'appuyer. Il ne s’agit pas seulement de savoir qui sont ces fournisseurs alternatifs, mais aussi quelles sont leurs capacités. Il ne sert à rien d’avoir un fournisseur de secours s’il est incapable, lorsque vous faites appel à lui, de vous fournir ce dont vous avez besoin au moment où vous en avez besoin. Si vos fournisseurs alternatifs travaillent pour d’autres sociétés, être trop dépendant à leur égard peut créer une situation d’étranglement en cas d’incident touchant plusieurs entreprises d’un même secteur. C’est pourquoi, dans la mesure du possible, savoir qui seront vos fournisseurs alternatifs en cas de situation de crise est extrêmement précieux, tout comme le fait de disposer de renseignements commerciaux qui pourront vous alerter si un problème touche plus largement votre secteur.

Image de marque et gestion du risque

Pour les entreprises de l’agroalimentaire, la réputation est une priorité absolue en matière de gestion du risque. La dimension éthique de l’origine des ingrédients ou des matériaux est désormais un facteur majeur – tout comme les questions de la rupture des chaînes d’approvisionnement ou de l’altération des aliments – pour déterminer la réputation d’une marque agroalimentaire. La rapidité avec laquelle les informations négatives circulent sur les réseaux sociaux augmente la pression qui pèse sur les entreprises du secteur agroalimentaire, contraintes dès lors de mieux prévenir et mieux gérer les risques encourus par leurs marques, ainsi que d’y faire face en cas de besoin.

La couverture de la gestion de crise permet aux entreprises de ce secteur d’anticiper un sinistre et de se remettre sur pied si le pire se produit, grâce à des experts qualifiés qui les aideront à prévenir et à surmonter les situations de crise, à commencer par la planification et la formation en amont. Ce type de couverture fournit, entre autres, un soutien en matière de communication de crise, aux niveaux interne et externe, après la survenue d’un sinistre. Elle permet également aux clients d'avoir accès à des experts en surveillance des médias et des réseaux sociaux, ainsi qu’à des experts en communication de crise pour les aider à élaborer des déclarations et des comptes-rendus. Par ailleurs, un service de presse (briefings, porte-parole, etc.) est mis à disposition des clients pour accompagner leur stratégie de repositionnement et leur permettre de se relever plus rapidement après une éventuelle atteinte à leur réputation. 

Anticiper

Les entreprises du secteur agroalimentaire ont toujours été attentives aux modifications qui surviennent dans les habitudes d’achat et de consommation de leurs clients. L’importance grandissante du consumérisme responsable incite même certaines d'entre elles à réexaminer ce qu'elles vendent et à réévaluer les risques potentiels liés à leur mode d’approvisionnement en matières premières. Parmi les principaux détaillants, nombreux sont ceux qui tentent aujourd’hui de répondre à la demande des consommateurs d’acheter de manière plus responsable.  

Les experts en risques, tout comme les assureurs, se tiennent aux côtés des producteurs tout au long de la chaîne d'approvisionnement agroalimentaire - de la ferme à la fourchette, pour ainsi dire -, afin de les aider à gérer de façon holistique les risques liés à l'évolution de nos modes d'alimentation et de consommation.

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